盛世德才資深獵頭顧問分享： 你也許從未瞄過American Airlines航空公司的檢票員一眼，但他們卻知道你是個有價值的客戶，把你提升為頭等客戶，優先給你提供服務；當你的車子應該得到某項服務時，汽車經銷商打電話提醒你；Nordstrom百貨公司的銷售代表在你偏愛的商品到來時，會主動打電話通知你。
這些公司正在實行新的、我們稱之為持久關系營銷（continuous relationship marketing，CRM）的方法。American Airlines公司、Nordstrom公司以及其他的持久關系營銷的創始者之所以獲得了成功，是因為他們了解客戶，了解自己的競爭地位和贏利能力，而且找到了切實可行的信息收集方法，并能快速采取相應的行動。
前車之覆，后車之鑒
許多行業中的公司正在大量投資于數據庫營銷，然而他們卻無法解決為客戶創造價值的關鍵問題，因此對公司沒有產生真正的影響。許多公司開展了“最有價值的客戶”活動，卻忽視了基層員工服務行為的改變。還有一些公司提高了某些具體營銷活動的效果，但是沒能將其成效轉化為長期的客戶關系。
持久關系營銷固然能加強營銷活動，但是公司熱衷于拉動需求或交叉銷售，往往會掩蓋持久關系營銷的最終目標，即制訂完善的營銷戰略，創造股東價值。成功的公司遵循以下幾條簡單準則：
一是運用收集到的信息改善客戶服務，尤其是在能夠長期提供獨特服務并建立客戶忠誠的領域中改進服務。例如，美國一家個人保險公司GEICO公司，運用直接營銷方法接觸風險較低的經常開車和坐車的人，以他們為目標客戶，保險費比競爭對手低15-20%。另一家個人保險公司Progressive則將高風險開車和坐車人士精確地細分，向小部分風險并非想象那么高的目標客戶，提供具有獨到價值的保險服務。這兩家公司都沒有為了拉攬業務而簡單地殺價。
二是重點關注真正的業務價值動因。每一個行業總有兩三個決定客戶價值的關鍵要素。例如電話行業，關鍵要素就包括平均月費、某人作為公司客戶的時間長短和獲得客戶的成本。有效的持久關系營銷，能夠合理地平衡所有這三個要素。在這方面，以低成本獲得客戶，不一定是理想的目標。如果增加獲得客戶的成本，能夠得到電話使用頻繁或不會輕易流失的客戶，那么增加這樣的投資也是值得的。
相反，低價吸引短期客戶并非上策。同樣，一些領先的信用卡公司也已認識到，鼓勵現有客戶增大業務量，比爭取新客戶獲得更高回報。
價值動因，成功之本
持久關系營銷，在與具有終身價值的客戶建立關系時最為有效。雖然這常常意味著公司要抓住年銷售額和贏利能力高的客戶，但是，成功的公司也可以瞄準吸引力不大的客戶，這些客戶需要和其它公司合作以鞏固自身的利益，因此只要施以適度的刺激，他們就會同你合作。
Providian Bancorp銀行10年來向其它公司認為吸引力不大的客戶提供信用卡業務，結果利潤每年增長20%。
運用數據信息，確定采取影響價值動因的措施。著名的持久關系營銷專家Arthur Hughes是Chrysler汽車公司的忠實客戶，他曾向該公司執行總裁Lee Iacocca寄去一張便條，抱怨說他們公司好象從未知道他的存在。幾星期以后，該公司一位經理給他打來電話，高興地告訴他公司數據庫里有他的信息。但是，這個經理顯然已經忽視了一點，即數據庫如果不用來加強同客戶的關系，就會毫無意義。
要愿意對顧客加以區別對待。許多公司的某些顧客提供的價值，比其他顧客高10倍甚至100倍，卻沒有得到更好的服務。航空業通過設計不同水平的常飛計劃、專用訂票電話、優先提高艙位等級等等，避免了這個陷阱。例如，American Airlines公司向它的機組人員，提供一份“鉑金”或“黃金”顧客及其座位號的清單。在信用卡行業，可以通過細分遲遲不肯付款的顧客，來降低成本，以及提高收款率和顧客回頭率，這樣，風險不高的遲付款顧客可能會收到一封禮貌的催款單，經常遲交但信用可靠的顧客可能會晚些收到催款單，但是，風險高的遲付款顧客可能會在付款期限后幾天收到措辭嚴厲的催款信。
盛世德才資深獵頭顧問分享：
你也許從未瞄過American Airlines航空公司的檢票員一眼，但他們卻知道你是個有價值的客戶，把你提升為頭等客戶，優先給你提供服務；當你的車子應該得到某項服務時，汽車經銷商打電話提醒你；Nordstrom百貨公司的銷售代表在你偏愛的商品到來時，會主動打電話通知你。
這些公司正在實行新的、我們稱之為持久關系營銷（continuous relationship marketing，CRM）的方法。American Airlines公司、Nordstrom公司以及其他的持久關系營銷的創始者之所以獲得了成功，是因為他們了解客戶，了解自己的競爭地位和贏利能力，而且找到了切實可行的信息收集方法，并能快速采取相應的行動。
前車之覆，后車之鑒
許多行業中的公司正在大量投資于數據庫營銷，然而他們卻無法解決為客戶創造價值的關鍵問題，因此對公司沒有產生真正的影響。許多公司開展了“最有價值的客戶”活動，卻忽視了基層員工服務行為的改變。還有一些公司提高了某些具體營銷活動的效果，但是沒能將其成效轉化為長期的客戶關系。
持久關系營銷固然能加強營銷活動，但是公司熱衷于拉動需求或交叉銷售，往往會掩蓋持久關系營銷的最終目標，即制訂完善的營銷戰略，創造股東價值。成功的公司遵循以下幾條簡單準則：
一是運用收集到的信息改善客戶服務，尤其是在能夠長期提供獨特服務并建立客戶忠誠的領域中改進服務。例如，美國一家個人保險公司GEICO公司，運用直接營銷方法接觸風險較低的經常開車和坐車的人，以他們為目標客戶，保險費比競爭對手低15-20%。另一家個人保險公司Progressive則將高風險開車和坐車人士精確地細分，向小部分風險并非想象那么高的目標客戶，提供具有獨到價值的保險服務。這兩家公司都沒有為了拉攬業務而簡單地殺價。
二是重點關注真正的業務價值動因。每一個行業總有兩三個決定客戶價值的關鍵要素。例如電話行業，關鍵要素就包括平均月費、某人作為公司客戶的時間長短和獲得客戶的成本。有效的持久關系營銷，能夠合理地平衡所有這三個要素。在這方面，以低成本獲得客戶，不一定是理想的目標。如果增加獲得客戶的成本，能夠得到電話使用頻繁或不會輕易流失的客戶，那么增加這樣的投資也是值得的。
相反，低價吸引短期客戶并非上策。同樣，一些領先的信用卡公司也已認識到，鼓勵現有客戶增大業務量，比爭取新客戶獲得更高回報。
價值動因，成功之本
持久關系營銷，在與具有終身價值的客戶建立關系時最為有效。雖然這常常意味著公司要抓住年銷售額和贏利能力高的客戶，但是，成功的公司也可以瞄準吸引力不大的客戶，這些客戶需要和其它公司合作以鞏固自身的利益，因此只要施以適度的刺激，他們就會同你合作。
Providian Bancorp銀行10年來向其它公司認為吸引力不大的客戶提供信用卡業務，結果利潤每年增長20%。
運用數據信息，確定采取影響價值動因的措施。著名的持久關系營銷專家Arthur Hughes是Chrysler汽車公司的忠實客戶，他曾向該公司執行總裁Lee Iacocca寄去一張便條，抱怨說他們公司好象從未知道他的存在。幾星期以后，該公司一位經理給他打來電話，高興地告訴他公司數據庫里有他的信息。但是，這個經理顯然已經忽視了一點，即數據庫如果不用來加強同客戶的關系，就會毫無意義。
要愿意對顧客加以區別對待。許多公司的某些顧客提供的價值，比其他顧客高10倍甚至100倍，卻沒有得到更好的服務。航空業通過設計不同水平的常飛計劃、專用訂票電話、優先提高艙位等級等等，避免了這個陷阱。例如，American Airlines公司向它的機組人員，提供一份“鉑金”或“黃金”顧客及其座位號的清單。在信用卡行業，可以通過細分遲遲不肯付款的顧客，來降低成本，以及提高收款率和顧客回頭率，這樣，風險不高的遲付款顧客可能會收到一封禮貌的催款單，經常遲交但信用可靠的顧客可能會晚些收到催款單，但是，風險高的遲付款顧客可能會在付款期限后幾天收到措辭嚴厲的催款信。
優秀的持久關系營銷實務者，是以客戶為中心。直郵營銷者所在的組織，一切都圍繞客戶開展工作。相反，百貨公司偏向于以產品為導向，在采用持久客戶營銷方法時無疑會碰到困難。
這些變化并非一朝一夕便能實現，只能慢慢進行，開始時先讓員工理解以客戶為中心的重要性。在以產品為中心的企業中，這需要在衡量贏利能力和顧客回頭率方面引進新的標準。一家高檔產品零售商就曾因為一位銷售助理不僅到自己的部門以外，而且還到商店以外去為客戶購買合適的飾品，而給予她獎勵。
優秀的持久關系營銷實務者，是以客戶為中心。直郵營銷者所在的組織，一切都圍繞客戶開展工作。相反，百貨公司偏向于以產品為導向，在采用持久客戶營銷方法時無疑會碰到困難。
這些變化并非一朝一夕便能實現，只能慢慢進行，開始時先讓員工理解以客戶為中心的重要性。在以產品為中心的企業中，這需要在衡量贏利能力和顧客回頭率方面引進新的標準。一家高檔產品零售商就曾因為一位銷售助理不僅到自己的部門以外，而且還到商店以外去為客戶購買合適的飾品，而給予她獎勵。 |
