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有誰不想以極低的折扣享受餐飲、美容和其他服務？特別是在經濟如此不景氣的當下。在線團購網站的出現不過三年，卻正在以極快的速度發展壯大，越來越多的用戶注冊，越來越多的合作商家加盟，營業額不斷攀升，風投接連涌入，讓這個行業的價值越來越高。
在芝加哥成立的Groupon堪稱團購網站中的龍頭。2011年，企業預計營業額在30億到40億美元之間。谷歌去年12月曾出價64億美元收購該公司。在未能如愿后，這家搜索巨頭推出了自己的團購網站Google Offers。Facebook也涉足了這一領域，成為了全球約500家團購網站中的一員。
然而，沃頓商學院市場營銷學教授戴維·魯賓斯坦（David Reibstein）卻警告說，那種“瘋狂的繁榮”在很大程度上是不真實的，可能會給投資者帶來毀滅性的災難。魯賓斯坦在接受“沃頓知識在線”專訪時說，就拿Groupon作為例子，團購行業目前的增長率并不具有可持續性。另外，他還指出了這種網站企業模式中存在的問題，認為這會導致用戶、供貨商和投資者的脫節。
以下是經過整理的采訪對話：
沃頓知識在線：在線團購網站是一個不斷發展中的產業。競爭非常激烈。盡管這個行業尚處于嬰兒期，卻已經有500多家團購網站如雨后春筍般冒了出來。這種現狀背后的驅動因素是什么？
戴維?魯賓斯坦：部分原因在于，互聯網賦予了用戶極大的權力。團購網站能夠集中用戶，讓他們擁有更強地討價還價的能力。一直以來，用戶都希望能集中資源、以便購買更多東西。通常情況下，都是經銷商們集中起來組建合作商店；或者是連鎖店將個人集中起來。但如今是用戶們集中到了一起，使得他們的購買利益集中到了一起。因此，相當一部分力量就轉移到了用戶一端。這是非常好的事情。
沃頓知識在線：這個行業有哪些優點？
魯賓斯坦：團購網站通過將用戶集中起來，不斷為他們提供一定的價值，提供一些優勢。通常情況下，是企業從供貨商那里進貨，并獲得非常低的折扣。而現在用戶們也能成群的購買東西，并獲得……非常低的折扣了。這樣非常好。這種將使用者的利益加以集中、團購產品的概念沒有理由過時。
這一下子樣對商家也有好處。這個好處就在于，與其一件一件地、面向逐個客戶銷售商品，以及面向每個人開展營銷，不如面向一個客戶，然后一下子賣出大批產品。
沃頓知識在線：具體來講，這個行業對風投的吸引力何在？
魯賓斯坦：投資者與用戶不一樣。吸引他們的是巨大的增長空間和這個行業未來的價值。但我非常肯定地認為，這些投資中將有大筆資金無法收回。投資者投資的究竟是什么東西？他們投資的是增長。他們會說：“喔！這個行業從無到有，已經有500個供貨商家了。”如果你看一看曾經流入這個行業的資金總量，似乎非常龐大，確實如此。但問題是團購網站是否會繼續增長，特別是它是否會繼續保持現在的增長速度，畢竟供貨商的數量越來越多。但投資者顯然是被目前的增長率和估價吸引來的。
沃頓知識在線：團購網站的老大Groupon預計在2011年盈利超過30億美元。那么Groupon的企業模式究竟是如何成就這樣迅速的增長的？
魯賓斯坦：他們的經營方式就是找到經銷商（然后）說：“我愿意為你銷售掉一部分庫存，而且我愿意讓出一部分（利潤）。但你必須要給我非常優惠的折扣。如果你不能，我們就不會向人們推薦你的產品。”他們在一定程度上就像零售商那樣。我可以買入大批產品，并把它們分別銷售給個人用戶。而且我向用戶出售的所得高于我的成本。每個零售商實際上都是這么操作的。差別在于，團購網站并不購買任何庫存。他們只是經銷商。
沃頓知識在線：你為什么認為這種企業模式無法支持目前的增長速度？
魯賓斯坦：我們來討論一下幾個最根本的缺陷。很明顯，盡管這個點子非常絕妙，但目前的競爭已然相當激烈了。與競爭者寥寥無幾的時候相比，Groupon現在面對的是499個競爭者，自然更難保持這種增長速度。
但這并非什么大的缺陷。Groupon的企業模式在經濟衰退期的表現要好于經濟強勁的時期。我一會兒會解釋這是為什么。Groupon也正是因為這樣才吸引人的。一些零售商之所以愿意給他們供貨，是因為他們的庫存過多。這對服務企業而言更是如此。我經常關注的一個（給團購網站提供產品的）服務行業就是美容沙龍。這些沙龍里的空位和美容師都非常多。如果我無法把周四下午3點到4點的時間檔賣出去，明天我也無法安排這個時間檔，因為它就此消失了。這就像是飛機一旦沿著跑道起飛之后的那些（沒有賣出去的）飛機座位。由于經濟衰退，很多人都放棄了去美容和其他一些便宜行事的奢侈服務。與其讓飛機還有座位（空著），美容師沒有時薪收入，（公司）寧愿以高于增值成本的任何價格出售這些服務。所以他們才愿意給予極大的折扣。
但是，隨著經濟逐漸回暖，庫存積壓的現象逐漸好轉，供應能力就會下降。商家提供低折扣的意愿度也會降低。如果團購網站不能（為商品或服務）提供同等程度的低折扣，他們在客戶心目中也就不那么具有吸引力了。
沃頓知識在線：據稱，Groupon注冊用戶中有相當多的受過良好教育的年輕女性。這也是Groupon會提供很多美容和健身產品的一個原因。對于這種企業模式而言，注冊用戶的組成有多重要？
魯賓斯坦：如果觀察一下Groupon用戶的屬性不難發現，往往是一些比較年輕的白領。他們或許受過更高的教育，與（倉儲連鎖店）好市多的購買人群比較類似。因此，他們更傾向于是一群比較有見識的購物者。很多商家會提供極低的折扣，但他們并不打算永遠如此，而只是考慮到目前的庫存超量了。這是一個讓人們體驗產品或服務的好機會。商家期待用戶會喜歡、并最終成為回頭客。當這種產品或服務不再Groupon上提供時，用戶仍能以全價購買。
但不幸的是，Groupon所吸引的人群實際上是那些被稱為“只有促銷傾向的顧客”。換句話說，這些人是對價格十分敏感的顧客。他們往往不是最忠誠的用戶。你吸引到他們只是因為你的價格很低。而別人一旦提供更低的價格，你也更容易流失掉這部分使用者。商家或許會說：“其實我并沒有想過從這些顧客身上賺錢。但我希望能夠爭取到一些未來的業務機會。”然而挑戰在于，他們是否真的能給未來的生意做好鋪墊。因為他們獲得的實際上是一群反復無常的顧客。商家會逐漸發現，Groupon的用戶并不適宜用來給未來的生意做鋪墊。因此，見多識廣的商家們會發現這不是一個做生意的好方式。 |
