盛世德才高級獵頭分享：
創建一項強有力的新興市場戰略已經上升為許多跨國公司發展議程中的頭等大事，而這確實有充分的理由：15年以后，在年收入超過2萬美元1的近10億戶家庭中，57%都將生活在發展中國家。在未來10年中，7大新興經濟體——中國、印度、巴西、墨西哥、俄羅斯、土耳其和印 尼——預計將為全球GDP增長貢獻大約45%的份額。在發達經濟體已高度成熟的產品門類（如汽車）中，新興市場將會占有更大的份額。
類似這樣一些數字在許多跨國公司中產生了一種真實的緊迫感，這些企業承認，它們現在尚未充分利用這些具有足夠快的速度或足夠大的規模的增長機會。即使在中國——預計她將創造這7個發展中經濟體全部GDP增長的一半以上，大多數跨國公司仍然只占有相對較小的市場——全球銷售額的5%～10%；獲得的利潤往往更少。
為了在中國、印度、巴西和其他大型新興市場加速增長，就像許多跨國公司所做的那樣，只制定一項國家層面的增長戰略是遠遠不夠的。在這些市場中，機會也在迅速向那些****城市以外的地方轉移，而這些特大城市往往是許多跨國公司的關注重點。當然，這些頂級城市至關重要：例如，到2030年，預計孟買的經濟規模將會超過今天的馬來西亞。但即便如此，到2030年，孟買的經濟規模也只會占到印度經濟總量的5%，以及該國14個****城市的24%。中國有大約 150個居民人口超過100萬的城市。這些城市的人口和收入特點如此不同，變化如此迅速，以至于當我們預測這些城市在未來5～10年中，某一特定產品門類的消費前景時，預計的銷售額范圍可以從負增長變化到增長率達到全國平均水平的5倍。
隨著發展中經濟體正變得日益多樣化和更具競爭力，跨國公司需要采用一些戰略方法，來了解這些國家內部的差異，并將自己的資源集中投放于最有前途的細分市場——在一個國家中，或許有20、30或40個不同的細分市場。當然，大多數一流企業已經學會了在歐洲和美國處理不同的市場。而在新興市場，也有一種令人信服的方法，可以比大多數企業感覺輕松的做法更快地學會這些市場規則。
這種適當的戰略方法將取決于一個國家的市場特點（包括其城市化發展階段），以及一家企業的規模、所處位置和在該國的發展愿景。在本文中，我們詳細探討一種“城市群”方法，它以多組相對同質化的、快速成長的中國城市群作為目標市場。在印度，普遍的城市化進程正方興未艾，我們簡要地考察一下，如何用類似的方式，以一種成本效益好的方法獲得廣泛的市場覆蓋范圍。最后，對于巴西，我們簡短描述一下，經濟增長正如何變得更具有地域分散性，以及對于企業增長戰略，這種分散性意味著什么。
了解這些差異和變化，可以幫助企業更精明地進行投資，比競爭對手先行一步，而不是在其他人后面亦步亦趨，盲目進入那些競爭最激烈的“戰場”。看一看巴西的圣保羅州，該州的經濟規模比阿根廷的經濟總量還要大，由于競爭強度高，其商品零售價格低于巴西的其他地區。相反，在巴西的東北部——人口稠密，但歷史上是該國最貧窮的地區——經濟增長更快，競爭強度更低，商品零售價格也更高。缺乏精細化洞見和能力的跨國公司往往會涌入圣保羅，而錯失東北地區的良機。直到最近，跨國公司才開始在巴西東北地區大規模投資——試圖在這個常常被描述為巴西“新的增長前沿”的地區，與當地企業同臺競技。以合適的中國城市群作為目標市場
通過按照一些要素，如行業結構、人口狀況、城市規模、相鄰地理距離，以及消費特點等，對中國的城市進行細分，我們確定了22個城市群，每個城市群的同質性都足以使其在戰略決策時被視為同一個市場（圖表1）。對幾個城市群進行優先排序，即確定它們作為目標市場的先后順序，可以幫助一家企業提高其分銷網絡、供應鏈、銷售隊伍，以及媒體和營銷策略的有效性。
如欲了解有關這張圖表的其他詳細情況，請參閱本文作者發表于2010年3月期《哈佛商業評論》上的文章“了解中國市場的一種更好方法”。
更具體地說，這種方法可以幫助企業以成本效益好的方式，利用在極具吸引力的、規模較小的城市出現的機會，此外，它還有助于識別在城市群內——而不是跨城市群——拓展業務的各種機會（圖表2）——這是一種只需要不太復雜的供應鏈和較少合作伙伴的戰略。盡管如此，那些希望跨城市群擴張的企業可能也會發現，將4～5個大型城市群中的50～100個同類城市作為目標市場，要比將那些理論上提供了相同的市場機會，但卻廣泛散布于全國各地的城市作為目標市場更容易。
將資源集中于某些城市群的另一個主要好處是，有機會利用規模效應和網絡效應，促進更快、更有利可圖的增長。例如，由于大多數品牌進入中國的歷史仍然較短，因此，與在發達經濟體相比，口碑效應在中國可以發揮更大的作用。通過集中力量在一個城市群獲得相當大的市場份額，一個品牌就可以開始一種良性循環：一旦它在該城市群達到某個臨界點——通常至少占到10%～15%的市場份額——通過其他用戶的口口相傳，該品牌就會聲名鵲起，從而幫助它進一步贏得更大的市場份額，而不必花費更多的營銷費用。 |
