雖然對手機(jī)廣告行業(yè)的投入還缺乏分量，不過，這些投入的反響已經(jīng)壓過了此起彼伏的電話鈴聲。我們正在親眼見證谷歌公司（Google）最近對AdMob的收購，這樁購并將****的手機(jī)廣告商和****的網(wǎng)絡(luò)整合到了一起，同時，蘋果電腦公司（Apple）最近也正在實(shí)施旨在在這一市場中獲得更穩(wěn)固地位的行動。
5月21日，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission，簡稱FTC）核準(zhǔn)了谷歌公司以7.5億美元收購AdMob的購并案，起初，這樁交易曾引發(fā)人們對反壟斷問題的擔(dān)憂，因?yàn)檫@兩家公司是將廣告投放到消費(fèi)者智能手機(jī)這一市場中的****玩家。后來，人們對競爭將會趨于減弱的擔(dān)憂逐漸煙消云散，部分原因在于，蘋果電腦公司也試圖成為這個領(lǐng)域一個更強(qiáng)大的競爭對手。繼競價收購AdMob公司失敗之后，1月，蘋果公司以2.75億美元，收購了第三大手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)商Quattro Wireless公司。上個月，蘋果公司推出了移動廣告平臺iAd，這是一項(xiàng)將廣告植入該公司移動設(shè)備應(yīng)用軟件中的服務(wù)，公司的移動設(shè)備包括iPhone 和iPad。
在一項(xiàng)允許谷歌與AdMob購并交易繼續(xù)進(jìn)行的聲明中，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的官員稱，他們“有理由相信，蘋果公司很快就會成為手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)中的一個強(qiáng)大競爭對手。”因?yàn)楣雀韫竞虯dMob不再操縱在安卓（Android）（也譯為“安智”、“安卓”）平臺上投放廣告，所以，以前所缺失的競爭，將會被能運(yùn)行安卓系統(tǒng)的設(shè)備與iPhone之間的競爭所填補(bǔ)，蘋果電腦公司將會在iPhone上獨(dú)家運(yùn)作iAd廣告平臺。
沃頓商學(xué)院和其他方面的專家認(rèn)為，兩個重要競爭對手之間的爭斗，是手機(jī)廣告業(yè)的引爆點(diǎn)，預(yù)示著這個行業(yè)將來可能會成為非常賺錢的行業(yè)。“手機(jī)廣告很可能會成為‘未來巨星’。“沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授埃里克·布萊特勞（Eric Bradlow）談到。“就像電腦一樣，人們也開始越來越多地使用移動設(shè)備，正如（網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商）今天在網(wǎng)上投放的定向廣告（targeted ads）一樣，（手機(jī)廣告運(yùn)營商）也懷有同樣的期待。至于說這些廣告到底會采用什么形式，目前尚不明朗，尤其是在‘地理定位’（geo- targeting）廣告業(yè)務(wù)還在不斷增長的情況下。” 地理定位廣告是指根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置、某個特定時刻的活動，而有針對性地投放廣告的方式。
作為****的手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)商之一的AdMob公司，其個性化廣告已經(jīng)得到了數(shù)十億人次的查看。該公司現(xiàn)已進(jìn)入 160個國家，并為廣告營銷商提供一系列數(shù)據(jù)和分析服務(wù)，以便他們跟蹤人們接收自己廣告的流量狀況。該公司是奧馬爾·哈默伊（Omar Hamoui）于2006年創(chuàng)建的，此前，哈默伊在接受《沃頓知識在線》的訪談時，曾將AdMob的服務(wù)方式，與谷歌公司在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)營廣告的方式進(jìn)行過比較。盡管iAd廣告平臺只在蘋果電腦公司的系列產(chǎn)品上運(yùn)行，不過，Quattro公司——該公司提供的服務(wù)與AdMob的服務(wù)類似——在被收購期間稱，它會繼續(xù)在所有移動設(shè)備和平臺上運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。
谷歌公司和蘋果電腦公司購并背后的動機(jī)是顯而易見的，那就是：在這個行業(yè)還很年輕的時候劃定市場勢力范圍。設(shè)在紐約的商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)eMarketer公司的數(shù)據(jù)顯示，2009年，美國包括短信廣告在內(nèi)的手機(jī)廣告支出達(dá)到了4.16億美元，而所有在線廣告的支出則接近240億美元。但是，該公司預(yù)測說，到2013年，美國的手機(jī)廣告支出將會增長到15.6億美元。
沃頓商學(xué)院的專家談到，在此期間，手機(jī)廣告的熱潮將會加劇蘋果公司和谷歌公司之間的競爭，此前，兩家公司曾在手機(jī)操作系統(tǒng)（谷歌公司的安卓平臺，與蘋果公司iPhone的OS平臺之間的對決。），以及在這些平臺上運(yùn)行的應(yīng)用軟件方面進(jìn)行過肉搏戰(zhàn)。“不妨想想看，因?yàn)樘O果公司也在對手機(jī)廣告市場虎視眈眈，所以，谷歌公司購并AdMob確實(shí)是明智之舉。”沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞?麥特維辛（Andrea M. Matwyshyn）談到。“因?yàn)楣雀韫緦V告業(yè)務(wù)視為自己與生俱來的核心業(yè)務(wù)，所以，它當(dāng)然不會將手機(jī)廣告市場拱手讓與蘋果公司。”
兩種不同的戰(zhàn)略
兩家公司的總體商業(yè)戰(zhàn)略，將會對它們的手機(jī)廣告策略產(chǎn)生重大的影響。
蘋果公司進(jìn)軍這一領(lǐng)域考慮的是，如何行銷自己已經(jīng)上市的產(chǎn)品線的其他方面——公司將會收取更高的價格，不過，它承諾，會以創(chuàng)新的方式讓廣告客戶投入的金錢“爆出更大的響聲”，會有更好的機(jī)會讓他們的廣告直抵讓他們垂涎的消費(fèi)者群體。蘋果公司以iAd 為平臺的廣告業(yè)務(wù)會受制于消費(fèi)者的數(shù)量，因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)只能面向那些擁有蘋果公司移動產(chǎn)品的人。然而，谷歌公司的安卓平臺則已經(jīng)提供給了不同的智能手機(jī)品牌，而且覆蓋的手機(jī)品牌數(shù)量還在繼續(xù)增加。舉例來說，市場研究機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)（NPD Group）的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，運(yùn)行安卓操作系統(tǒng)的手機(jī)銷量，首次超過了iPhone的銷量。
“而蘋果公司憑借僅有的幾款移動產(chǎn)品是無法保持（與谷歌公司）同樣的用戶數(shù)量的，從根本上來說，廣告是你可以贏得多少消費(fèi)者的手段。”eMarketer 公司資深分析師諾亞·埃爾金（Noah Elkin）談到。“但是，iPhone用戶的狀況對廣告客戶確實(shí)極具吸引力，以至于蘋果公司將賭注押在了將直抵這個用戶群體的能力賣給廣告客戶上面—— 當(dāng)然，廣告客戶的花費(fèi)可能會稍多謝，不過，他們最終可以得到更高的回報(bào)。”
《彭博商業(yè)周刊》（Bloomberg BusinessWeek）報(bào)道稱，蘋果公司希望，用戶端每顯示1，000次廣告收費(fèi)10美元，另外，用戶每點(diǎn)擊一次廣告加收2美元，這就相當(dāng)于廣告每有 1，000人次瀏覽，廣告客戶須支出30美元。文章還寫到，同樣的發(fā)布量和瀏覽量，AdMob的平均收費(fèi)則為10美元到15美元，而且廣告客戶既可以根據(jù)用戶的瀏覽付費(fèi)，也可以根據(jù)用戶的點(diǎn)擊付費(fèi)，而不是兩者都需付費(fèi)。
上月，在推介iAd廣告平臺期間，蘋果電腦公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）現(xiàn)場展示了這種“富媒體”（media-rich）推廣計(jì)劃，公司希望將這一平臺推向移動設(shè)備。向觀眾展示完iPhone的屏幕畫面以后，喬布斯點(diǎn)擊了一下影片《玩具總動員3》（Toy Story 3）的橫幅廣告，廣告位于娛樂新聞搜索結(jié)果列表的底部，之后，廣告擴(kuò)展到了手機(jī)的整個屏幕，其中包括影片的視頻片段、一款游戲以及一個搜索上映該影片影院的鏈接。
“很長時間以來，廣告商一直在談?wù)撚嘘P(guān)廣告內(nèi)容的設(shè)想，但卻一直沒有取得實(shí)質(zhì)性的成果，因?yàn)橄M(fèi)者就是把他們當(dāng)作普通的廣告來看。”埃爾金談到。“蘋果公司的主張是創(chuàng)作廣告，可人們卻愿意點(diǎn)擊它們，因?yàn)檫@些廣告能給他們帶來有價值的東西。”
麥特維辛談到，就手機(jī)廣告業(yè)務(wù)而言，觀察蘋果公司和谷歌公司如何展開競爭、如何制訂各自的戰(zhàn)略是很有意思的事情。“蘋果公司的策略更難以預(yù)測。”她談到。“如果蘋果公司以某些獨(dú)到的創(chuàng)新方式獲得了這一廣告平臺的推廣機(jī)會，而消費(fèi)者又認(rèn)為自己能從中受益，那么，蘋果公司就能贏得用戶。”可是，如果蘋果公司在投放廣告方面表現(xiàn)得過于強(qiáng)勢，那么，這種行為就會讓用戶敬而遠(yuǎn)之。
雖然蘋果公司希望以其令人垂涎的消費(fèi)者群體大賺其錢，不過，與之相比，安卓平臺用戶的狀況并沒有多大差異，埃爾金談到。他們同樣也買得起智能手機(jī)，同樣頻繁使用移動設(shè)備。
“谷歌公司掌控著電腦搜索市場近70%的份額，這是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，我們想，他們能認(rèn)識到，因?yàn)閾碛?iPhone 和不斷增長的手機(jī)應(yīng)用軟件產(chǎn)品，擁有軟件商店和支持廣告的應(yīng)用軟件，所以，蘋果公司確實(shí)擁有利器。”埃爾金談到。“谷歌公司會意識到，除了專注于移動設(shè)備搜索業(yè)務(wù)以外（用戶無論是通過手機(jī)瀏覽器，還是通過支持廣告的應(yīng)用軟件錄網(wǎng)站，移動設(shè)備搜索都是廣告投放的重要媒介。），手機(jī)廣告業(yè)務(wù)也是個不容忽視的市場。” |
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