王清華：客戶的名義—顛覆你對客戶的認知
1、從客戶出發
營銷千頭萬緒、競爭千難萬險；
客戶千奇百怪、市場千變萬化；
但萬變不離其宗的就是我們必須知道我們的客戶到底是誰，我們要想方設法讓客戶來購買我們的產品和服務，客戶就是企業的最終目的，客戶就是企業的最終價值。不論我們做什么都是為了滿足客戶的需求，實現客戶的價值。
一切營銷都是建立在客戶的基礎之上，脫離了客戶，就脫離了營銷；脫離了客戶，就脫離了根本。很多企業口口聲聲喊“客戶至上”、“客戶為王”，但真正把客戶當回事的其實并不多，有客戶的理念，沒有客戶的行為，有客戶的口號，沒有客戶的行動。
毛主席干革命向世界說的第一句話就是：“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個問題是革命的首要問題”。這句話源自《毛澤東選集》1-4卷中的第一卷的第一篇的第一句話，能放在這樣一個位置，說明了這句話對革命的重要性和價值性，說明了搞清楚革命的對象是革命的源點問題。
做營銷一樣，首先要明白的就是“誰是我們的客戶，誰不是我們的客戶，這個問題是營銷的首要問題”、“誰是我們的核心客戶，誰不是我們的核心客戶，這個問題是營銷的核心問題”。只要把客戶研究透了，把客戶讀懂了，把客戶搞明白了，我們才能知道怎么做營銷，我們才能做好營銷。
市場上很多失敗的產品，不是產品本身不好，而是產品沒有找到自己的客戶，沒有找到自己客戶的產品，再好的產品也是爛產品，再好的產品也是失敗的產品。沒有不好的產品，只有沒有客戶的產品。這樣的例子舉不勝舉：王老吉在沒有找到自己的客戶前，一直碌碌無為，直到找到自己的客戶后，才一飛沖天。百事可樂在沒有找到自己的客戶前，舉步維艱，直到找到自己的客戶后，才平分天下。
在實際過程中，我們見過了太多失敗的產品，很多公司自以為有了產品就會有客戶，中國市場實在是太大，客戶實在是太多，它們前期大量投入廠房建設、購買設備、研發生產、招聘人員，開發渠道，信心滿滿的以為產品出來了客戶就來了，但客戶并沒有像想象中哪樣蜂擁而至，相反門可羅雀。產品生產出來后才發現不知道自己的客戶是誰，，往往公司到這個時候已經江郎財盡，陷入了泥潭和倒閉之中，還沒開始就結束了。
他們愿意花大量的人力物力來投入設備、廠房等硬件，卻不愿意花微薄的精力來研究用戶在哪里，這是一件多么可怕的事情。但遺憾的是這種事情每天都在中國上演，這種悲劇每天都在發生。今天的企業要想獲得成功，就必須首先知道你的客戶在哪里，誰是你的客戶，誰不是你的客戶。
2、客戶的價值
如果非要用一個詞來解釋什么是營銷，我認為就是“客戶”兩個字，想辦法把產品賣給客戶叫做銷售，想辦法讓客戶來買我們的產品叫做營銷，把客戶研究研究透，把客戶搞懂，營銷的方式方法也就迎刃而解了，客戶是營銷的源點和起點，客戶的價值就是營銷的價值。
如果非要一個字來解釋什么是營銷，我認為就是“買”這個字。客戶如何買，客戶為什么買，客戶又為什么不買。 “買賣”兩字就是銷售與營銷****的區別，“賣”是客戶被動， “買”是客戶主動。如何讓客戶主動購買我們的產品和服務是營銷最核心、最基本的工作。
我們很多時候更多研究的是如何把產品賣出去，卻很少研究如何讓客戶來買我們的產品，我們更多的是在研究自己，而不去研究客戶，研究客戶如何買、為什么買、為什么不買。
我們總是會很樂觀的認為人人都是我們的客戶，而最終發現人人都不是我們的客戶，放棄一部分客戶，才能得到一部分客戶，找到我們的原子核心客戶，才能引爆我們的眾多客戶。
客戶的價值不在于我們最終的所有客戶，而在于能顧引爆我們最終所有客戶的原子核心客戶，找到原子核心客戶就是客戶****的價值，他們是導火線，他們是發動機，他們是點火器，看上去很小，實際上能量超級大。
客戶越聚焦，產品越容易成功；
客戶越分散，產品越容易失敗。
3、客戶與競爭
華為任正非有兩句非常有名的名言：“讓聽得見炮火的人做決策”、“所有的人都要到一線去”，這兩句話如雷貫耳，這兩句話沁人心脾，這兩句話說得太好了，說得太對了。“一線”和“炮火”硝煙味很濃、對抗性很強、競爭性很強，這兩句話都在強調市場的重要性、競爭的重要性，指明了企業經營的方向，企業營銷的方法。
但實際上企業的決策往往很多時候都是在辦公室做出的決策，很多時候都是公司老板做出的決策，而不是“聽見炮火的人”做出的決策，辦公室的決策往往在決策的時候都是對的，但在實際執行中往往又都是錯的。所以，我一直特別強調：不下市場的老板不是好老板，不下市場的董事長不是好董事長。
但另一方面，我覺得任總的這兩句話還說得不夠徹底、說得還不夠不完全，說得還不夠到位，甚至還有一些片面性，甚至還有些偏頗，有一種意猶未盡的感覺。過分強調競爭，沒有從客戶的角度出發，我認為應該叫做：
“讓聽得到客戶心聲的人做決策”
“所有的人都要到客戶哪里去”
為什么要這樣說呢，任總的兩句話實際上更多的是在談競爭的重要性，而不是客戶的價值性，忽視了客戶的價值。我個人認為：自己、競爭對手、客戶這三者之間有一個先后順序，大多數公司都容易從競爭的角度來開展營銷，而不是從客戶的角度來做市場，我們首先要從客戶出發，從客戶出發就能夠超越競爭、從客戶出發就能打敗競爭，而從競爭出發，很有可能被競爭打敗，最終喪失競爭、喪失客戶。我們只有知道客戶在想什么，客戶需要什么，客戶到底需要什么，我們才能獲得客戶的青睞。
在實際過程中，很多公司喜歡從競爭的角度出發，以競爭對手為首要參照物，以競爭對手為市場出發點，以競爭對手為主要的決策依據，經常談到的都是競爭對手如何如何，很少談到客戶如何如何。忽略了客戶的價值和需求，即使在競爭中獲勝，也有可能沒有滿足客戶的價值與需求，最終無法建立客戶的滿意度和忠誠度，最終還是會失去客戶。
眼睛始終盯住競爭對手而忽視客戶價值，最終會在競爭中失去優勢。這樣的案例舉不勝舉：早期的蘋果電腦和王安電腦，都是從競爭出發，以IBM為眼中釘、肉中刺，最終導致了王安的衰敗和蘋果電腦的困境。
還有就是競爭對手本身也不完全，競爭對手的某些看上去的優勢不一定是真正的客戶優勢，而我們很容易在這種虛假優勢上投入無效的資源，導致最終浪費了客戶真正需要的價值。更為重要的是：競爭對手從來都不是被競爭對手干掉的，競爭對手從來都是自己把自己干掉的。
當然，在這里我并不是認為競爭對手不重要，沒有半點否定競爭對手的重要性。只要參與市場，就逃不掉、逃不脫競爭。
從客戶出發，就是最好的競爭方式；
從客戶出發，就是最高的競爭方法。
4、客戶的定義
“客戶是上帝”、“客戶至上”、“客戶第一”，這些話實在是太爛，實在是太假、實在是太忽悠，沒有一個企業能夠把客戶真正當上帝，也沒有一個企業有能力把客戶當上帝。當客戶真正找上門來的時候，大多都是本能的自我保護：能推就推，能拖就拖，公司利益大于一切，極大了傷害了客戶的自尊和利益。
客戶本質上就是弱勢群體。
不論是在賣方市場還是在買方市場，客戶始終都處于弱勢地位，客戶在購買很多產品和服務時，內心深處都存在不安全感，不論是價值的不完全，還是使用的不安全。當一些問題產品傷害到客戶的時候，客戶或據理力爭或怒發沖冠或四處投訴或無可奈何……表面看上去客戶很強勢，而實際上恰恰反映出了客戶的弱勢地位和客戶的無助。
客戶滿懷期待的購買了企業的產品或服務，能夠達到客戶的期望值，本是企業的職責所在和義務所在，客戶付出了同等價值的價格，企業就應提供同等價格的價值和服務；
企業不能達到客戶的期望值，甚至是負加值時，很多時候客戶是沒有辦法的。比如看場電影，不好看，客戶能夠退看嗎？吃個飯，不好吃，客戶能夠退吃嗎？買瓶水，不好喝，客戶能夠退喝嗎？這種沒有反悔的商業機制設計，本身就是把客戶置身于弱勢位置。
當我們意識到客戶就是弱勢群體的時候，我們就會對客戶有憐憫之心、有同理之心，我們才能真正產生對客戶有愛，對客戶有心。當我們對客戶有憐憫之心的時候，我們就不能容忍產品有缺點、有缺陷；不能容忍產品的功能不好、品質不好；不能容忍客戶的感受不好、體驗不好；不能容忍我們的產品要依靠售后服務來保證客戶的安全，不需要售后服務的售后服務就是最好的售后服務……。讓客戶不再弱勢，讓客戶可以平等，讓客戶可以放心，就是要消除客戶的不安全感，就是要滿足客戶的價值感，就是要達成甚至超越客戶的期望值。
90%的公司不會定義客戶，不知道客戶是什么，所以市場上也只有10%的企業獲得了成功。我們看到過很多客戶分類的方法，什么ABC法啦，什么高中低法啦、什么男女老少法啦，什么人群分類法啦、什么行業分類法啦，什么規模分類法啦。但實際上，我認為這些分類方法都不完全，客戶的定義不是簡單的人群概念和組織概念，而是生動的場景概念。即什么人在什么時候在什么地方購買了什么產品在什么時間在什么環境使用后的感受和體驗。5個什么構成了客戶定義，5個什么描繪出了我們完整的客戶形象，從場景的角度來定義我們的客戶，才能完全定義出我們真實的客戶。
客戶定義不是靜態的，客戶定義是動態的，客戶定義是立體的。客戶定義是場景的。我們滿足客戶實際上是滿足客戶的感受和體驗，客戶最終的感受和體驗構成了客戶的具像描繪。
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