工業(yè)品銷售的一個(gè)明顯的特征，就是以人員銷售為主。這是因?yàn)楣I(yè)品客戶分散度高、信息需求質(zhì)量高、購買決策過程長，采用人員銷售可以做到有的放矢：選擇針對(duì)性客戶拜訪，提供客戶最需要的產(chǎn)品、品牌、技術(shù)信息，在不同決策階段會(huì)見相關(guān)人士并提供針對(duì)性幫助和咨詢。所以，人員銷售的戰(zhàn)斗力，一直是工業(yè)品銷售的關(guān)鍵詞，也是一個(gè)工業(yè)企業(yè)銷售組織成效的核心因素。
工業(yè)企業(yè)銷售人員，經(jīng)常身處一線，對(duì)客戶需求的絲毫變化都能洞察入微，也會(huì)對(duì)競爭對(duì)手的一舉一動(dòng)明察秋毫，工業(yè)企業(yè)營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略很多都是出自他們的信息和建議，當(dāng)然也必須接受他們的質(zhì)疑、詰問和反對(duì)。所以，工業(yè)企業(yè)銷售人員通常有兩個(gè)重要的角色：市場觀察家、銷售實(shí)干家。
工業(yè)企業(yè)的銷售人員，多半屬于典型的外勤型工作人員，與客戶打交道的時(shí)間更多一些，特別是業(yè)績出色的銷售精英，頗有些將在外、君命有所不受的自主性。作為工業(yè)企業(yè)的營銷高管甚至老板，必須要對(duì)自己公司的銷售隊(duì)伍有一個(gè)深入的了解，因材施教是培育的方向，而用人得當(dāng)則是現(xiàn)實(shí)銷售業(yè)績的主要?jiǎng)右颉?nbsp;
一、認(rèn)清三類銷售人員的風(fēng)格和能力
出色的銷售人員，特別是供職于以大宗銷售為主的工業(yè)品企業(yè)的銷售人員，一般可分為三種：圣人型、伙伴型、猛犬型。其實(shí)，正如人的性格不是單一的一樣，很多優(yōu)秀的銷售人員都是以一種銷售風(fēng)格為主的復(fù)合型人才，這三種類型只是依據(jù)不同的銷售人員較突出的個(gè)性和能力而做的較為相對(duì)的劃分。
1、圣人型銷售人員。
憑借自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這圣人型銷售人員能讓買家覺得自己和自己銷售的產(chǎn)品值得信任。他們的成功主要依靠知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，而不是熱情、交際。盡管他們中間也有不少人擅長交際，但在與客戶交往的過程中，大多數(shù)人相對(duì)保留這方面的能力，而主要展現(xiàn)他們敬業(yè)、負(fù)責(zé)和值得信賴的一面。特別是在面對(duì)大型項(xiàng)目時(shí)，圣人型銷售人員有如定海神針一般，以不變應(yīng)萬變，從而提升整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)形象。
圣人型銷售人員最適合的客戶，主要是那些關(guān)心專業(yè)、注重細(xì)節(jié)、購買謹(jǐn)慎的客戶。此時(shí)，工業(yè)品企業(yè)需要提供一些資料給圣人型銷售人員，比如公司產(chǎn)品性能詳細(xì)資料、測試報(bào)告、客戶使用狀況統(tǒng)計(jì)、客戶常見專業(yè)問題解答、資質(zhì)證書等，幫助圣人型銷售人員從容、專業(yè)、自信地展示企業(yè)品牌和產(chǎn)品性能。
2、伙伴型銷售人員。
伙伴型銷售人員的銷售之旅，一般都是從閑聊開始，他們通過尋找共同話題迅速打破人際堅(jiān)冰，使客戶樂于交談。他們通過循循善誘的方式讓客戶吐露真實(shí)需求、刺探競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢。然而，在這些似漫不經(jīng)心的談話背后，是銷售人員投入大量精力開展的人際調(diào)查和對(duì)策研究。琢磨客戶的采購人員、琢磨客戶的決策心理和利益需求，是伙伴型銷售人員的核心能力。
伙伴型銷售人員還具有敏銳的洞察力，往往能夠在客戶猶豫不決時(shí)展示出強(qiáng)大的攻心能力，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，客觀上的得失權(quán)衡已經(jīng)明朗，客戶之所以不能做出明確的購買決策，主要原因就在于幾家供應(yīng)商難分伯仲。舉止得體的伙伴型銷售人員，往往扮演著客戶顧問的角色，他們“客觀公正”地幫助客戶進(jìn)行取舍，不強(qiáng)行地推薦自己的產(chǎn)品，卻往往能夠賣出產(chǎn)品。
由于他們最擅長與客戶構(gòu)建良好的關(guān)系且往往樂于其中，公司給他們****的獎(jiǎng)勵(lì)之一應(yīng)該是為其提供更多的圈內(nèi)交際機(jī)會(huì)。那些除了生意之外還想獲得其他東西的客戶，最喜歡伙伴型銷售人員。工業(yè)品企業(yè)只需向這類銷售人員提供最為簡要的產(chǎn)品或品牌資料、適合非專業(yè)人士闡述的PPT以及一定的招待費(fèi)用報(bào)銷等，讓銷售人員自己去充分施展才能，獲取訂單。
3、猛犬型銷售人員。
他們簡直就是嗅覺最敏銳的業(yè)務(wù)殺手。多年的咨詢實(shí)踐讓我發(fā)現(xiàn)，猛犬型銷售人員最適合那些組織不健全、品牌影響力較弱的企業(yè)。他們打開局面快，業(yè)務(wù)能力超常。但他們中大多數(shù)只注重一錘子買賣、沒有服務(wù)意識(shí)，此時(shí)，就需要企業(yè)的其他部門迅速跟上，完善后期服務(wù)，保障交易持續(xù)進(jìn)行。
猛犬型銷售人員最需要公司給予的是：獨(dú)立自主的權(quán)利、相對(duì)自由的定價(jià)權(quán)、最為簡單的交易流程等。一物降一物，對(duì)那些猶豫不決、喜歡別人提供注意的客戶而言，猛犬型銷售人員再適合不過，他們的戰(zhàn)斗天性和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，會(huì)迅速降服客戶。但時(shí)，成也蕭何敗也蕭何，我們想提醒你，沒有良好的制度保障和合理的監(jiān)控措施，這些猛犬是會(huì)失控的，他們甚至也會(huì)對(duì)潛在客戶造成的明顯傷害，因?yàn)樵谒麄冄壑校挥袠I(yè)務(wù)成交才是最重要的，其他的都不足為慮。
三種不同類型銷售人員的個(gè)人戰(zhàn)斗力強(qiáng)弱除了與自身的先天素質(zhì)有關(guān)，培訓(xùn)課程、制度獎(jiǎng)懲、過程輔導(dǎo)和監(jiān)控、組織整體配合程度等也都是重要的影響因素。幻想著能夠招到上崗后就出業(yè)績的速熱式銷售人員，是有悖于銷售組織建設(shè)和團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力塑造的長期戰(zhàn)略思維的。我歷來主張以平凡的銷售人員為基礎(chǔ)，以精準(zhǔn)的戰(zhàn)略、流暢的運(yùn)作體系、出眾的品牌形象、恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┑葍?nèi)在要素為根本，去鍛造一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)、忠誠于組織的銷售團(tuán)隊(duì)。
二、不同類型的工業(yè)企業(yè)，需要不同的銷售人員搭配方式
銷售人員也有著自己的適應(yīng)性問題，善于用人的企業(yè)，都會(huì)依據(jù)不同銷售人員的個(gè)性和能力特點(diǎn)，進(jìn)行有機(jī)配型，從而使人員的戰(zhàn)斗力達(dá)到****狀態(tài)。在這里，我以規(guī)模領(lǐng)先型的老牌企業(yè)和技術(shù)創(chuàng)新型的新秀企業(yè)這兩種企業(yè)為例，簡要談?wù)劜煌愋弯N售人員在一個(gè)企業(yè)組織內(nèi)有效搭配的問題。
筆者曾在韓國現(xiàn)代電子工作過五年，當(dāng)時(shí)它在國內(nèi)從事DVB數(shù)字視頻廣播設(shè)備系統(tǒng)的推廣。眾所周知，韓國現(xiàn)代是世界500強(qiáng)企業(yè)，擁有一定的品牌影響力，但我們當(dāng)時(shí)需要面對(duì)的是諸如飛利浦、通用電氣、Ecostar等更為強(qiáng)大的對(duì)手，競爭很激烈。而且由于這個(gè)項(xiàng)目的技術(shù)是開創(chuàng)性的，國內(nèi)很多客戶都是門外漢，面對(duì)對(duì)各個(gè)企業(yè)迥異的解決方案還缺少基本的判斷能力，我們還必須提供大量技術(shù)展示和市場教育等服務(wù)。
我們當(dāng)時(shí)的銷售團(tuán)隊(duì)以技術(shù)銷售副總裁謝爾芬特先生為首，硬件、軟件和系統(tǒng)工程師出身的銷售人員占了大部分。謝爾芬特先生身高馬大、外表出眾、受過良好的專業(yè)教育，每次呈給廣播電影電視部的何副部長以及央視的趙副臺(tái)長的提案，都是由他牽頭開展的。而我們中方合資公司的姜總是個(gè)典型的伙伴型銷售人員，一來是他同有關(guān)部門的主管人員較為熟悉、人際關(guān)系基礎(chǔ)好，二來他的性格不急不躁，常常能夠以客戶的眼光看待競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢，為團(tuán)隊(duì)的凝聚力貢獻(xiàn)頗多。另一位副總則是典型的猛犬型銷售人員，在面對(duì)被淘汰的危機(jī)時(shí)，是她抓住了問題要害，幫助團(tuán)隊(duì)爭得了進(jìn)入下一輪的機(jī)會(huì)，也正是在她不屈不饒的頑強(qiáng)意志的感召和鼓舞之下，我們才最終一舉拿下14套DVB系統(tǒng)的大訂單。一支以圣人型銷售人員為主、伙伴型與猛犬型銷售人員為輔的銷售團(tuán)隊(duì)的能量在我們團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)中得到了淋漓精致的發(fā)揮。
而筆者工作過的美國DVS公司則是一家典型的技術(shù)領(lǐng)先的新秀企業(yè)，它發(fā)明了世界首臺(tái)VCD核心解碼方案技術(shù)。公司當(dāng)年在國內(nèi)市場主推DVD loader（DVD機(jī)芯），面對(duì)的主要競爭對(duì)手是飛利浦、三洋、日立等國際知名公司，由于他們在上一代VCD機(jī)芯領(lǐng)域占有絕對(duì)主導(dǎo)地位，所以在DVD機(jī)芯方面也具備先天的客戶認(rèn)知、銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)等領(lǐng)先優(yōu)勢。
為了能夠打開市場，公司形成了以金先生為代表的猛犬型銷售團(tuán)隊(duì)。二個(gè)月內(nèi)我們跑遍了珠三角所有的大中型DVD播放機(jī)生產(chǎn)廠家，掌握了客戶需求的第一手信息，并初步建立了客戶信息檔案。之后每一次與客戶的深入談判都是一場硬仗，而金先生每一次都能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)涉險(xiǎn)過關(guān)，并最終拿下了包括先科、東鼎、金正、步步高在內(nèi)的一批大客戶。之后，還是在金先生的帶領(lǐng)下，DVS迅速攻取了國內(nèi)DVD機(jī)芯30%以上的市場份額。在不到7個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，公司的銷售額就突破5000萬美元。
以韓國現(xiàn)代為代表的規(guī)模領(lǐng)先型的老牌企業(yè)，需要以像謝爾芬特這樣的圣人型銷售人員為主的銷售團(tuán)隊(duì)，他們可以更為從容地展示自己的技術(shù)優(yōu)勢和公司實(shí)力，塑造一個(gè)不輸于更為強(qiáng)大競爭對(duì)手的高端品牌形象，取得大客戶銷售的入圍和晉級(jí)資格。而以DVS為代表的的中小企業(yè)的主要劣勢是品牌知名度低、公司實(shí)力不強(qiáng)、市場根基淺，一個(gè)能夠把握自己僅有的優(yōu)勢的猛犬型團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要，他們能夠迅速撕開市場裂縫，搶在競爭對(duì)手之前拿下大客戶。
三、處在不同發(fā)展階段的工業(yè)企業(yè)，需要巧配銷售人員類型
處在市場開發(fā)期的工業(yè)企業(yè)，品牌知名度低、銷售網(wǎng)絡(luò)少，需要在較短的時(shí)間內(nèi)取得一定的市場影響力，抓住市場機(jī)會(huì)挖得第一桶金，取得全年銷售的開門紅。但由于不了解和不信任，客戶往往在接觸了幾次之后還是停留在猶豫觀望階段。此時(shí)最需要的是打破慢熱的僵局，以防名氣更大的老牌企業(yè)競爭對(duì)手搶得先機(jī)，致使自身的銷售一開始就陷入到被動(dòng)局面。
此時(shí)的銷售人員搭配，應(yīng)以猛犬型為主、圣人型為輔，適當(dāng)考慮伙伴型。要想拿住該拿的訂單，必須要快刀斬亂麻，謹(jǐn)防夜長夢多，此時(shí)猛犬型銷售人員就可以迅速化解客戶購買決策的搖擺不定、客戶內(nèi)部意見不統(tǒng)一的混沌局面。而對(duì)于大客戶的培育和引導(dǎo)，圣人型銷售人員可以自信地展示產(chǎn)品優(yōu)勢和公司差異化品牌內(nèi)涵，讓客戶拋卻對(duì)不知名品牌的偏見，達(dá)到讓客戶深入了解產(chǎn)品并考慮作為備選對(duì)象的目的。猛犬型銷售人員搶抓現(xiàn)有訂單，輔以圣人型銷售的大客戶開發(fā)，一個(gè)工業(yè)企業(yè)就有可能即解決了短期生存的問題，又為長期發(fā)展奠定了穩(wěn)固的基石。
處在快速成長期的工業(yè)企業(yè)，已經(jīng)有了一定的品牌影響力，銷售網(wǎng)絡(luò)也初具規(guī)模。這時(shí)候除了自己的直銷隊(duì)伍，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也開始初步發(fā)揮銷售能力。與導(dǎo)入期的急于拿訂單、不管交易質(zhì)量和持續(xù)性相比，此時(shí)的企業(yè)需要統(tǒng)籌直分銷、認(rèn)真考慮客戶長期關(guān)系的維持和發(fā)展。從市場競爭角度看，由于主流廠家的優(yōu)劣勢比較清晰，這就需要每個(gè)企業(yè)揚(yáng)長避短、充分展示自己的競爭優(yōu)勢，并防止客戶在競爭對(duì)手的威逼利誘下“反水”。
此時(shí)的銷售人員搭配，應(yīng)以伙伴型為主、圣人型為輔，適當(dāng)考慮猛犬型。要想讓現(xiàn)有客戶保有較高的滿意度并能夠持續(xù)交易，伙伴型銷售人員就顯得非常重要。他們愿意與客戶打交道、傾聽客戶的意見，幫助公司不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平。在大客戶開發(fā)和經(jīng)銷商經(jīng)營輔導(dǎo)方面，圣人型銷售人員可以展示自己的專業(yè)功底和管理能力，為公司銷售質(zhì)量的提升做出很大貢獻(xiàn)。而猛犬型銷售人員，則負(fù)責(zé)明確的攻堅(jiān)戰(zhàn)，主要與圣人型搭配，以提高大客戶開發(fā)的成功率。
而處在經(jīng)營相對(duì)成熟期的工業(yè)企業(yè)，品牌知名度和市場份額都已經(jīng)達(dá)到較高的水平，想大幅度改變的機(jī)會(huì)則比較小了。公司應(yīng)該在高速發(fā)展期之后，調(diào)整銷售管理水平，改善整個(gè)銷售隊(duì)伍的素質(zhì)和能力，以達(dá)到精耕細(xì)作、量質(zhì)并重的市場經(jīng)營局面。
此時(shí)的銷售人員搭配，應(yīng)以圣人型為主、伙伴型為輔，適當(dāng)考慮猛犬型。圣人型銷售人員大多已成長為部門管理人員，他們良好的規(guī)劃和決策能力，是公司整體銷售戰(zhàn)略水平提升的****動(dòng)力。而伙伴型銷售人員則可以擔(dān)當(dāng)經(jīng)理角色，帶動(dòng)一方市場的持續(xù)成長。單打獨(dú)斗能力超長的猛犬型銷售人員，可以擔(dān)當(dāng)特定客戶的“阻擊手”。
銷售人員的類型、企業(yè)類型、企業(yè)發(fā)展階段，是工業(yè)企業(yè)銷售的三個(gè)最重要的變量，它們之間的交叉組合極為復(fù)雜，不是幾個(gè)例子就能涵蓋的。每家工業(yè)企業(yè)都應(yīng)該依據(jù)行業(yè)演變的軌跡、標(biāo)桿企業(yè)的銷售舉措以及企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r靈活機(jī)動(dòng)地制定最為匹配的銷售人員組合方案。
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